“社交电商”专题系列文章原载于《化妆品报》三月刊

本报记者 李跃跃

互联网时代，元粉业务消费升级之下，自助几乎所有消费者对高品质生活、下单线快小时线皮皮虾作品刷赞高性价比商品的平台渴望都达到了一个历史高峰，由此网易严选、手刷双击淘宝心选等形式的播放电商开始出现并获得追捧，与此同时，元粉业务小红书、自助抖音等以内容为驱动的下单线快小时线电商种草平台也开始兴起。

从Coco、平台答案茶的手刷双击爆火，到美白喷雾、播放瘦脸贴的元粉业务走红，抖音15秒的自助带货能力一路蔓延到美妆领域，掀起一股时尚新潮流；另一边，下单线快小时线小红书随着越来越多年轻用户的涌入，社区笔记渐趋多元，种草变现能力愈发强大。那么，皮皮虾作品刷赞究竟是哪类用户成为了抖音、小红书平台的忠实消费者？他们又表现出哪些特征？

大二学生夏淼淼易冲动、爱尝鲜，性价比才是消费王道

2000年出生的夏淼淼正在武汉上大二，圆脸微胖，爱笑爱闹，和所有18岁的花季少女一样，她追求一切美好的事物，对于未知总是抱有极大的兴趣和热情。

在大学以前，忙碌而紧张的高中生活让她对于护肤和彩妆领域知之甚少，而上了大学以来，她的人生似乎打开了一个新的窗口。“大一的时候，有一个叫校妆网的平台，会有很多学姐上门推广，我的第一套护肤产品以及系统性的护肤知识就是由此而来。”夏淼淼对于品牌广告完全无感，但是却很吃真人种草和测评这一套，而如今抖音买死粉会影响抖音嘛，她成为抖音和小红书这类社交平台的狂热粉，似乎也是情理之中。

夏淼淼每天刷抖音和小红书的时间平均在5个小时左右，而她的梳妆台看起来就像一个抖音爆品大合集。“可能是由于我自己还是个‘化妆小白’，所以没有非常强烈的品牌认同或者归属感，我很愿意尝试新的东西，尤其当这个东西是我非常信赖的博主推荐的，我会有较强的购买欲。”从葵儿的美白喷雾到完美日记的独角兽粉底液，从火柴口红到瘦脸贴，抖音、小红书上火过的产品，夏淼淼基本上都没错过。用她的话来说，与其盲目寻找适合自己的产品，在爆款里试错的成本或许更低。

由于还是在校大学生，经济能力有限，夏淼淼当下会更关注美妆产品的性价比，而她在抖音这类社交平台上购买的产品单价也基本不会超过200元。“我平均一个月可能会在上面消费3-5次，选择的也大多是百元以下的产品。在我的记忆里，消费最高的一次，是看到李佳琪YSL细管21号试色的那个抖音短视频，OMG真的好好看，当下拔草，但收到之后却发现自己完全hold不住。”夏淼淼坦言，在短视频、KOL营销时代，画面和声音的叠加更容易触发购物欲，因此美妆消费需要慎之又慎。

都市白领林雪理性有品味，追求小众品牌的新鲜感

28岁的林雪在上海已经工作了5年，名校毕业现就职于某外资企业，每个月2w 的工资让她即便是身处魔都也能纵情享受生活，这个从20岁就开始保养自己的女孩，如今在美妆领域也渐渐形成了属于自己的体系。

“25岁以后，因为肌肤抗初老的需求，我的护肤产品基本上都集中在进口品牌，从雅诗兰黛、兰蔻，到后来资生堂悦薇系列，再到现在的SK-II，大牌产品会给我更多安全感。”林雪很爱逛商场专柜，柜姐往往能给到更专业的意见，不过由于工作比较忙，她更多的时候会被迫选择线上购物。

最初接触抖音、小红书这类平台，是源于林雪对旅行的热爱，这些平台大V在旅行中的分享和记录让她觉得很有意义，后来她也会捎带着看一些美妆种草和视频推荐。“我第一次在小红书上购物，是看到了一款日本太阳社玻尿酸原液，种草帖上推荐和雅诗兰黛DW粉底液一起使用，不会卡粉抖音买死粉会影响抖音嘛，我当时正好有这个需求，就尝试购买了，效果出乎意料地好。”

从此，林雪有了新的爱好，在工作之余，她会翻看小红书上关于大牌产品一些高效吸收和使用的帖子，对于有价值的内容会收藏进行反复查阅；另一方面，抖音和小红书的平台让她开始关注一些小众进口品牌，对于感兴趣的产品也会直接在平台上购买。“我觉得这类平台让我看到一个新的美妆世界，我过去是完全钟情于大牌，但是现在我会愿意尝试和购买小众品牌的产品，我甚至会刻意寻找和发现这种品牌，就像在寻找宝藏。”

林雪对于小众品牌的喜爱，或许更多源于其区别于大众的独特性与新鲜感，也能展现出一种特别的生活品味，而小红书平台上的多元化也正迎合了林雪的这一需求。

小镇青年许芳芳性价比为主，个性化为辅

22岁的许芳芳在县城的一所小学教书，工作中她是端庄严厉的班主任，下班后她摇身一变成为社交达人和网购小能手。

自去年开始，许芳芳迷上了抖音和小红书，平台上分享的趣味视频给她平淡重复的小镇生活带来了不少乐趣。而作为女生，芳芳正处在爱美的年纪，因此平台上的美妆板块成为她关注的重点。“县城近年来也开了一些美妆店，不过不是距离太远，就是货品不齐全，很难满足我的消费需求，后来接触了抖音和小红书，发现上面有很多美妆的推荐和种草，重点是价格不高，性价比却很高，挺符合我的需求点。”

抖音上最常推的wis品牌是许芳芳现在正在用的护肤品牌，而彩妆方面她选择了近年来大火的线上品牌完美日记。“除了面膜品类，其他的产品我很少会用进口品，一方面是由于平时接触的不多，价格相对也比较高昂；另一方面我觉得这两年的国产品牌各方面都还不错抖音买死粉会影响抖音嘛，尤其是在抖音上接触到的一些新生代品牌，包装设计都挺大牌的，年轻化和个性化都在线，价格又很接地气。”许芳芳表示她平常很少有化妆的场合，对于彩妆产品的使用较少，不过她很爱收集眼影产品，一年来她在抖音上购买了5款眼影盘，均价在80元以下，大多为不知名的产品。

尽管才22岁，许芳芳却表现出和同龄人不一样的成熟，在社交平台上也很少冲动消费，品牌的选择上也相对保守，对于新事物的尝试更加谨慎，或许是环境影响了消费习惯，今年春节她在抖音上买了一套自然堂，送给一辈子没怎么保养过的母亲作为礼物。

由此可见，抖音、小红书这类以内容营销为主的社交平台，其美妆板块的主要消费群体依旧以女性为主，且是年龄在18-30岁的年轻客群。另外，随着抖音、小红书用户逐渐由一二线城市下沉到三四线城市，小镇青年也正成为其潜在消费群体。